當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->知識管理-->詳細內(nèi)容 CRM面面觀 作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]

EC電子商務和美國蓬天聯(lián)合主辦的EC360電子高峰會繼4月底成功舉辦之后，將于7月27-29日舉行第二站電信行業(yè)的研討會。為此，EC記者就CRM的一些問題專訪了美國蓬天信息系統(tǒng)（北京）有限公司的CEO王海蓬先生。

　　EC：今年以來，客戶關系管理這個概念開始引起人們的關注，被稱為是“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，請您介紹一下這個概念是怎么出現(xiàn)的？

　　Prient：1990年前后，許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發(fā)銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務系統(tǒng)(CSS)。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，再加
上營銷策劃(Marketing)和現(xiàn)場服務(Field Service)，在此基礎上再集成CTI（計算機電話集成技術）形成集銷售和服務于一體的呼叫中心。這就是我們今天熟知的CRM的雛形。后來，Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。1998年以后隨著電子商務的興起，開始由CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。

　　EC：在剛才您的演講當中反復談到企業(yè)已有資源是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細心管理，您為什么這樣認為？

　　Prient：在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關系是唯一重要的競爭優(yōu)勢。維持客戶忠誠度在越來越關鍵的同時也變得越來越困難。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在被認為是企業(yè)獲得進一步成功的關鍵。隨著新興企業(yè)正越來越多地從原來占據(jù)主導地位的公司手中奪走業(yè)務，“競爭就在點擊鼠標的一剎那”的說法越來越真實。

　　EC：資料顯示發(fā)展一個新客戶要比保留一個老客戶多出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響，進而影響到企業(yè)的最終效益，但對企業(yè)來講，他們更關心該如何實施，您能談談您的看法嗎？

　　Prient：為了使客戶服務能夠協(xié)調(diào)一致，所有與客戶的互動行為都必須通過建立在有先進技術支撐的一套通用的系統(tǒng)平臺來管理。電話、傳真、e-mail、網(wǎng)站這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。

　　需要強調(diào)的是，在這里“客戶”是指所有與企業(yè)有互動行為的企業(yè)共同利益群體的廣義上的含義。它包括直接客戶、合作伙伴或分銷商等所有需要與所提供的產(chǎn)品有關的信息和服務的企業(yè)或個人。

　　EC：什么是CRM的生命周期？

　　Prient：CRM的生命周期從企業(yè)前臺業(yè)務系統(tǒng)的集成和客戶相關數(shù)據(jù)的集中開始。這是數(shù)據(jù)集成階段，其收益包括前臺業(yè)務運作的高效率和生產(chǎn)力的提高。這一階段使所有與客戶相關的數(shù)據(jù)來源得以集中。形成的報告只是典型的摘要水平，僅表明發(fā)生了哪些活動，但未解釋其成因和影響。遺憾的是這是目前為止大多數(shù)的CRM所能夠帶來的。這個階段帶來了商業(yè)價值，但只有它并不會改進企業(yè)對于客戶的理解，也不會加強企業(yè)與客戶的關系。

　　第二階段，分析，這是CRM成功的關鍵。通過CRM分析可以使有效地管理客戶關系成為可能。只有對客戶數(shù)據(jù)進行分析才能使企業(yè)了解客戶行為、區(qū)別購買模式和趨勢以及發(fā)現(xiàn)因果關系。將上述這些集中在一起有助于更精確地模擬和預測未來的客戶滿意度和客戶行為，為制定戰(zhàn)略決策提供量化的基礎。

　　第三階段，行動，這是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的階段。通過分析提高了對客戶的理解水平，以此為基礎業(yè)務過程和組織結構得以優(yōu)化。通過包括銷售、市場營銷和客戶服務在內(nèi)的所有面向客戶的活動，使得業(yè)務和財政計劃得以修正和整合。最后這一階段完成了整個CRM環(huán)路，使企業(yè)可以利用所得到的有價值的深入分析來獲利。

　　EC：如您所說，CRM能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價值的客戶，那么它是否適合任何行業(yè)呢？

　　Prient：我認為，客戶關系管理特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對客戶進行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對客戶及其發(fā)展前景進行有效地預測，對其當前和潛在的利益進行分析，更好地為之服務。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對企業(yè)是微利甚至是無利可圖。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個好幫手。

　　EC：CRM聽起來是一個很好的概念，然而實施起來卻不那么容易。CRM不只是一套產(chǎn)品，它是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨立部門的商業(yè)理念。是這樣嗎？

　　Prient：不錯。企業(yè)內(nèi)部高層管理人員有必要親自掛帥領導這一新的商業(yè)戰(zhàn)略，這是企業(yè)成功實施CRM的前提。企業(yè)管理層必須認可這一跨越部門的理念，因為只有技術顯然是不夠的。CRM需要全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達和責任承擔。成功的CRM需要一個用技術來實現(xiàn)企業(yè)政策和業(yè)務流程的新的商業(yè)策略。應該從主導九十年代的ERP系統(tǒng)轉變?yōu)閷⒆⒁饬�集中在客戶，通過服務、市場營銷和銷售來優(yōu)化業(yè)務價值的商業(yè)模式。在成功實施CRM解決方案之前企業(yè)需要認同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM應用上并且在上至公司高層下到可能與客戶發(fā)生關系的每位員工之間充分溝通。(曉莉)